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OEM服裝企業的營銷模式:從渠道分銷體系來看


  中國服裝企業大多以家族企業管理模式生存于市場,主要集中在珠三角、長三角及閩南沿海一帶,雖然地域優勢突顯,配套完善,但存在著人才危機。

  對于服飾企業來說絕大多數都還停留在賣勞力(OEM)和賣產品的初級階段,這種模式下,企業都還沒學會系統地引進人才,更談不上對職業經理及從業人員的培訓與考核,也無法形成一套具有共同價值觀的企業經營理念和企業文化。

  雖然各家有各家的營銷模式,有的很輝煌,有的很暗然,究其原因,除了市場本身在不斷變化以外,更多的是營銷模式的不斷出新,形成了一種適者生存的競爭態勢。

  服裝作為一個面向跨地域經營的商品,因此服裝企業對營銷渠道的有效管理,也就成為服裝企業的核心競爭力之一。

  服裝營銷渠道主要組成分為:1、分公司或總代理;2、專賣店或加盟店;3、商場的柜臺場地。

  三類渠道在角色及履行職能方面各有側重:

  分公司或總代理起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用;

  專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用;

  商場專廳專柜更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。

  分公司、辦事處的分支營銷機構曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業內分公司體制下的經營模式,其實就是產供銷一條龍的推動式經營,極容易造成銷售假象,實際上只是進行了產品庫存的轉移,并沒有形成有效的銷售;在擴大市場的同時也造成了機構臃腫、人員浮動、管理難度加大等經營困境。

  有一家連續六年銷量名列行業第一的品牌,產品市場占有率已為同類商品的16%,領先第二名近9個百分點。在全國有專廳專賣店800多家,號稱“零庫存”。

  然而,該品牌全國各分公司每年都會有相當數量的產品以各借口進行低價促銷。總公司是沒有庫存,庫存全在分公司里。在這種經營模式下,單純地擴大服裝企業規模,一味地追求銷量,庫存也會一天天地增加,勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環。

  專賣店(連鎖)加盟形式因不受產品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業藉由同業或異業通路整合提升的優勢,越來越受到眾多服裝品牌企業的歡迎。

  這種蓬勃發展的終端營銷模式將原有的服裝產業進行了一次不大不小的變革,國內一些大型的服裝品牌企業快速涉足這種全新的經營模式。

  例如,勁霸男裝自02年開始大規模招商,二年內發展到2700多家品牌專賣加盟店,為中國發展最快的企業之一。

  在商場租賃場地或柜臺進行產品銷售是持續了幾十年的常規營銷模式。

  基本上可分為兩種形式:一種是進行開放式經營、單獨設立場地并獨立銷售、由場地所有方進行集中式資金管理的百貨商場,象九牧王大多數終端就是商場柜臺和店中店的模式。

  另一種是場地所有方只提供場地的使用權,進行簡單的物業管理,產品銷售商負責銷售及品牌形象維護,并直接在場中設立專賣店,例如眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是這種形式,廣東的大多數服裝企業采用的就是這種模式。

  從服裝行業營銷渠道的變化可以看到:由于市場經濟的發展、銷售環境的改變、消費者的成熟變化,促使服裝企業改變或整合原有營銷渠道,改變其原有的單邊思維模式,統籌考慮資源的優化、銷售梯隊的配合、完善營銷政策、關注零售終端的反饋等,制定出切實有效的營銷新手段,摸索出適合于市場環境的新型營銷渠道模式,最大限度的減少縱向營銷系統中的節點,壓縮產品流通的環節,提高產品及各種信息傳播的速度。

  自07年開始,不少服裝企業開始以終端市場建設為中心來運作,以終端為重心改變原有的營銷渠道管理。

  企業一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各個銷售環節的服務與監控,使得產品能夠及時、準確、迅速地到達零售終端,使產品快速占領市場;另一方面,通過終端市場直面消費群體的營銷手段,提高品牌的形象、激發消費群體的購買欲、快速收攏流動資金。銷售終端由專賣店(連鎖)加盟商組成,全部營銷措施及產品設計都緊緊圍繞銷售終端進行。并將每一個專賣店打造成集產品銷售、信息收集、客戶服務、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。

  例如貴人鳥公司自07年底組建直營部以來,08年發展為直營中心,直營事業部,將打造自營終端與加盟商專賣連鎖一同組成新的營銷體系。

  貴人鳥正嘗試走出一條新的營銷通路。

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